Плюсы интернет рекламы

Целевая аудитория

Как говорил Питер Дойль, международный эксперт в области маркетинга: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Поэтому поговорим о сегментировании рынка, которое происходит посредством выделения целевых аудиторий. Под этим термином в лидогенерации понимается группа с общими характеристиками, в рамках которой будут происходить поиск и привлечение потенциальных клиентов.

Целевую аудиторию потребительского рынка определяют следующие основные критерии:

• география (место проживания и работы);

• демография (пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т. д.);

• психология (тип личности, образ жизни, интересы и ценности);

• поведение (владение тем или иным объектом, запрос на определенную информацию, производимые действия).

Кстати, о поведенческих характеристиках целевой аудитории есть старый одесский анекдот. «Шо там за шум, Абрам?» – «Сара, у нас во дворе страшная драка! Там человек тридцать!» – «Дак шо ж ты стоишь? Хватай бидоны с квасом! Они таки сейчас захотят пить!» Все, больше не отвлекаюсь, идем дальше.

Для корпоративного сектора критерии, по которым определяется целевая аудитория, на базовом уровне следующие:

• география (месторасположение офиса и филиалов);

• государственный/коммерческий сектор;

• отрасль;

• размер компании (оборот, количество сотрудников);

• категория должности сотрудника, принимающего решение о покупке;

• дополнительные критерии, специфичные для конкретного продукта.

Правильное определение групп покупателей и их мотивации для осуществления покупки являются необходимым условием успешной лидогенерации. Понять, кто ваша целевая аудитория, можно с помощью маркетинговых исследований. Они позволят подтвердить ваши предположения относительно интересов возможных покупателей и скорректировать стратегию продвижения продукции. Исследование целевой аудитории особенно важно при выводе на рынок инновационных товаров. В противном случае специалисты, занимающиеся поиском клиентов, могут потерять время и деньги на нецелесообразные активности, а потом еще потратить рабочие часы менеджеров по продажам. Более того, потратив столь ценные ресурсы на неперспективных клиентов, сотрудники не только не приносят прибыль, но и наносят убытки, нерационально используя рабочие часы. А время сотрудников – это деньги компании.

При определении критериев целевой аудиторией необходимо учитывать одну важную вещь: всегда есть баланс между желаемым количеством лидов и их качеством. Вы можете принять за основу более строгие требования и получить меньшее количество лидов, зато сфокусироваться на высокопотенциальных заказчиках. Или взять более широкие характеристики потенциальных клиентов – и тогда вырастет их число, увеличится работа по продажам. Но возможно, под воздействием ваших усилий кто-то из холодных лидов созреет быстрее. Определение оптимальных критериев, дающих нужное число контактов, требует тестирования и корректировки параметров.

Понимание собственной целевой аудитории поможет выбрать правильные площадки для воздействия на покупателей. Это особенно важно для производителей товаров потребительского сектора, поскольку для них формирование именных списков потенциальных клиентов исключено: персональная информация физического лица охраняется законом и не может быть передана третьей стороне. То есть вы можете пользоваться списками какого-либо издания и осуществлять по ним адресную рассылку через это самое СМИ. Но вы не получите список подписчиков в постоянное пользование.

Знание своей целевой аудитории подсказывает очевидные решения при выборе рекламных площадок. Например, продавец услуг по экстремальному туризму размещает рекламу в мужских журналах. Однако бывают и неожиданные ходы (по крайней мере, на первый взгляд). Например, производитель сетевого интернет-оборудования выступает техническим спонсором выставки по пчеловодству. Его продукт экономичен и целевая аудитория достаточно широка – домашние пользователи и малые предприниматели. Они присутствуют на таком, казалось бы, экзотическом мероприятии. При этом конкурентов у нашего сметливого поставщика на выставке – ноль, публика настроена позитивно и открыта для восприятия информации. Одним словом, «продавай – не хочу». В итоге прекрасная отдача в виде новых клиентов.

Для корпоративного сектора информация по базовым критериям целевой аудитории в основном доступна из открытых источников (Интернет, СМИ, справочные порталы). Можно даже приобрести маркетинговые базы данных, содержащие основные характеристики целевой аудитории, чтобы не делать первичную работу самостоятельно.

Дополнительные критерии отличаются для разных продуктов. Их надо исследовать уже посредством холодных звонков и иных вариантов лидогенерационных активностей. Например, для производителя программ для оптимизации систем хранения данных дополнительный критерий – это объем базы данных на предприятии, а для разработчика системы организации совместной работы (коллаборации) – наличие разветвленной сети филиалов. Один наш клиент, предлагающий сервисные услуги на аутсорсинг, обозначил главным признаком своей целевой аудитории то, что это представительства иностранных компаний в России. Это было связано с тем, что концепция аутсорсинга – передачи внутренних функций внешнему подрядчику – давно и успешно применяется западными компаниями, в отличие от российских, где эта схема работы пока лишь приживается. Поэтому именно подразделения иностранных компаний должны были с большим интересом откликнуться на предложение о сотрудничестве.

Иногда компании считают критерием своей целевой аудитории достаточно субъективные характеристики – дух новаторства, интерес к новейшим технологиям, рациональное восприятие преимуществ и т. и. Прекрасно, если удается проникнуть в суть бизнеса настолько глубоко, чтобы это распознать. Однако чтобы поставить поиск потенциальных клиентов на поток, лучше оставить тонкие материи и руководствоваться объективными характеристиками.

Иногда компания не знает своего потенциального клиента, не может понять, кто захочет совершить покупку. Сие печальное положение дел означает, что компания пока не понимает своего клиента. Такое случается в основном относительно новых продуктов на рынке. В таком случае будет затруднен не только процесс лидогенерации, но впоследствии и продаж (скорее всего, и модель бизнеса нуждается в серьезной доработке). Так, мы пробовали начать работу с одной стартап-компанией, у которой был следующий критерий целевой аудитории: «Главное, чтобы заказчик был готов покупать наши услуги! Неважно, кто это». Надо ли говорить, что такая постановка задачи убийственна с точки зрения процесса лидогенерации? Она равносильна указанию «пойди туда, не знаю куда».

В заключение по части общих положений по данному вопросу должна сказать, что нельзя полностью исключать ситуацию, когда фирма, на первый взгляд не являющаяся представителем вашей целевой аудиторией, все-таки имеет свои мотивы на приобретение ваших услуг. Например, внедрение масштабных ИТ-систем неуместно для небольших предприятий. Но может случиться, что такое предприятие приобретет корпорация, которая использует данную информационную систему как корпоративный стандарт. Так что, возможно, это тоже лид. В общем, не отметайте возможность продажи раньше, чем досконально разберетесь в вопросе.

Приведу такой пример из жизни банковского сектора. Он наглядно демонстрирует влияние целевой аудитории на качество лидов. Один из крупнейших российских банков в области потребительского кредитования поставил себе задачу повысить эффективность лидогенерации через Интернет. Проводившаяся рекламная кампания в поисковых системах и социальных сетях приносила достаточное количество заявок на кредиты. Но далеко не все заявки были от надежных потенциальных заемщиков и могли быть удовлетворены. При этом открытая оферта, предлагаемая банком, требовала обработки всех заявок, что занимало достаточно серьезные внутренние ресурсы. Процесс решили оптимизировать.

В качестве методов лидогенерации банк использовал контекстную рекламу в поисковых системах и на тематических онлайн-порталах, а также таргетированную рекламу в социальных сетях (подробнее о каждом виде рекламы мы поговорим в главе, посвященной тактике лидогенерации). Схема была следующая: человек заполнял онлайн-анкету на получение кредитной карты на сайте банка. Банк проводил отсев заявок и одобрял часть полученных запросов – от потенциально надежных заемщиков. Расходы на лидогенерацию рассчитывались по известной в банковском секторе схеме – оплата за заявку (банку было невыгодно получать некачественные запросы на кредиты еще и с точки зрения маркетингового бюджета). Ключевой показатель эффективности лидогенерации для банка оценивался по себестоимости одобренной анкеты:

себестоимость одобренной анкеты = (расходы на рекламную кампанию)/(количество одобренных анкет)

Банк обратился в агентство SalesLeads.Ru, специализирующееся на лидогенерации для банковского сектора. Были поставлены цели снизить себестоимость одного одобренного клиента минимум на 30 % при уменьшении числа заявок не более чем на 10 %. То есть требовалось больше продаж с того же числа лидов.

В результате анализа выдвинули гипотезу:

• процент одобрений разнится в зависимости от демографических характеристик (например, возраста, пола и месторасположения заемщика);

• значительно улучшить процент одобрений можно за счет управления профилем привлекаемых клиентов на уровне промосайтов (мини-сайты, в данном случае – с информацией о кредитном продукте и формой для сбора заявок);

• запуск промосайтов в качестве дополнительного канала лидогенерации и их продвижение позволят нивелировать падение в объеме анкет (неизбежно в результате ограничений на возраст, пол и географическую локацию клиента в поисковых системах и социальных сетях).

Теорию нужно проверять в деле. На момент запуска проекта у банка отсутствовала информация о зависимости процента одобрения от демографии заемщиков. Простым решением было бы добавить дополнительные вопросы в анкету на сайте и поставить фильтры, но это противоречило правилам банка с точки зрения договора открытой оферты и общей этики предоставления кредитных услуг. Также по внутренним правилам анкета должна была размещаться только на сайте банка, поэтому перенести ее на другой портал, спрашивать там что угодно и агрегировать заявки тоже не получалось.

Пришлось действовать иначе. Прежде всего для отслеживания результатов кампании в режиме реального времени требовалось решить технический вопрос: интегрировать информационную систему агентства SalesLeads.Ru, где собирались данные проводимой рекламной кампании, с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) банка. Так можно было увязать данные по профилю клиентов (и количеству просмотров, переходов, заявок) с информацией по одобренным заявкам. Для этого нашли простое решение: при заполнении анкеты банковская система автоматически не только подтверждала факт ее заполнения, но и стала передавать уникальный номер анкеты в систему агентства. В результате информация в системе пополнилась данными об одобренных анкетах.

Такая элегантная интеграция позволила провести анализ демографии заявок, утвержденных банком. В итоге подтвердилась гипотеза и была найдена зависимость между возрастом привлекаемых клиентов и их географической локацией. Внесли ограничения по географическому признаку в системы контекстной и таргетированной рекламы, а также по возрасту при рекламе в соцсетях. Изменения моментально сказались на результате. Исключение «депрессивных» регионов и корректировка возраста клиента в настройках рекламных кампаний позволили увеличить уровень одобрений на 35 %. Отличный результат!

На промосайтах настроили дополнительные формы запроса возраста, трудоустройства, стажа, наличия или отсутствия просрочек по текущим кредитам. При этом механика работы промосайтов была следующая. Потенциальный клиент заходил на него и, прежде чем получить доступ к анкете на кредитный продукт, расположенной на сайте банка, заполнял форму опроса по демографии и личной кредитной истории. На начальном этапе проекта клиенты с любым профилем получали доступ к анкете банка. Однако со временем для повышения качества заявок доступ стали получать лишь те из них, чей профиль имел наивысший уровень одобрения. Сбор данных о профиле клиента и их автоматический анализ на уровне промосайтов увеличил уровень одобрений почти в два раза – на 78 %.

Затем проводится маркетинговое действие – рассылка, холодный обзвон, контекстная реклама и т. и. Для начала его имеет смысл сделать на небольшой выборке или в рамках тестового проекта. В ответ на свою активность вы получите некоторое количество откликов. Это еще не лиды! Здесь есть заинтересованные потенциальные клиенты, а также раздумывающие и отказавшиеся. Имеет смысл проанализировать причины отказа. Это позволит понять, что не так с позиционированием вашего продукта, и, возможно, доработать маркетинговые исходные материалы. Среди заинтересованных могут быть ответы от нецелевых групп: ваших партнеров, представителей СМИ, соискателей или людей, что-то изучающих для общего развития. Их количество зависит от правильности выбора целевой аудитории, качества исходной базы (если она использовалась) и других критериев (например, поисковых слов). Неподходящие контакты вы отметаете. Оставшиеся положительные отклики уже относятся к категории лидов.

Далее происходит анализ положительных откликов – квалификация лидов. Она нужна для того, чтобы понять, у каких лидов выше вероятность продажи. Это как бы отсев. Квалификация осуществляется с точки зрения маркетинга и продаж. Сначала на уровне маркетинга проводится оценка интереса к покупке, возможности ее осуществления и других критериев, которые вы считаете важными. Прошедшие ее могут гордо называться лидами, квалифицированными с маркетинговой точки зрения. Их должен «подтвердить» отдел продаж. Ведь им с ними работать, правильно? Это второй уровень проверки. В идеале на этапе квалификации лидов отделом продаж должен отпадать минимум. Если отдел продаж бракует лиды, вероятно, надо корректировать исходные критерии квалификации. Например, добавить новый. Критерий либо включается в известный всем список, либо от него отказываются. Есть и вероятность того, что все критерии правильные, просто у отдела продаж появилась новая информация, почему тот или иной клиент непотенциален. Когда и эта проверка пройдена, мы имеем дело с полностью квалифицированным лидом. Его нужно немедленно брать в работу по продажам. Та-дам!

Как быть фирмам, где одни и те же люди занимаются и маркетингом, и продажами, а иногда еще и руководством? Процесс квалификации для них будет проще, ведь он замкнут на них самих. Но даже общее понимание описанных выше принципов полезно. Это поможет правильно расставить приоритеты – с кем из клиентов работать в первую очередь. Ведь время специалиста, который «и швец, и жнец, и на дуде игрец», втройне на вес золота. Важно выделять его в первую очередь для самых потенциальных заказчиков. Для этого порой выгодно оптимизировать часть работы за счет автоматизации и передачи определенных функций на аутсорсинг.

В процессе квалификации лидов вам встретятся контакты, которые вроде отвечают критериям, но пока не готовы к покупке по той или иной причине. Например, нет денег, но есть желание, или есть деньги, но интерес слабый. Обычно они называются холодными лидами, в противовес горячим и теплым. Горячие и теплые – это наиболее потенциальные клиенты. С холодными лидами начинается спокойная маркетинговая работа для их созревания. Созревание лидов – доведение контакта до готовности рассматривать покупку. На эту тему и про лиды различной степени готовности мы еще поговорим.

Проиллюстрируем нашу теорию примером из жизни. Алексей Бирюков, директор агентства «Топ Медиа», рассказывает: «В нашей компании процесс лидогенерации построен на нескольких этапах. Первый – это колл-центр. Его главная цель – актуализация баз данных. Сами базы мы приобретаем разными известными способами: открытые и закрытые источники, покупка и т. д. Все данные поступают в колл-центр. Там сотрудники осуществляют звонки, используя определенные скрипты. Делается это для того, чтобы выявить первичную информацию именно в том сегменте, который нам интересен. Колл-центр мониторит 100 % контактов из базы данных, не пропуская ни одного. Количество операторов, как правило, зависит от нескольких факторов – стратегических задач, размера базы и рынка, на который мы хотим выйти.

После обработки и получения необходимой информации данные из колл-центра перетекают в пресейл. Это второй этап. Пресейл-менеджеры приступают к работе с отобранными данными – нашими потенциальными клиентами. Стоит отметить, что есть и промежуточный этап. На нем данные из колл-центра сегментируются маркетологами по показателям, доступным для анализа после первичной обработки. Это позволяет поставить самые интересные контакты на первые места. Их пресейлы обработают в первую очередь. Для нас это имеет большое значение, так как компания работает на разных рынках. Такая фокусировка позволяет сосредоточиться на действительно потенциальных клиентах.

Следующий этап в нашем процессе – непосредственно отдел продаж, который плотно работает с клиентом по направлениям, определенным колл-центром и пресейлом. Все направления распределяются по экспертам (ни один менеджер по продажам не обладает экспертизой по большому количеству продуктов). Расставляются приоритеты по клиентам и направлениям, на которых специализируется тот или иной сотрудник отдела продаж. В целом работа этого отдела построена стандартно – сопровождение клиентов, встречи, разработка коммерческих предложений, анализ конкурентов и т. д.

Все этапы обрастают бизнес-процессами. Все работает в режиме потока, без минимальных остановок и сбоев. Это своеобразная машина, позволяющая нам обеспечивать настоящий и непрерывный цикл продаж».

Ещё по теме:

» Категория: Плюсы интернет рекламы

← Вернуться