Плюсы интернет рекламы

Продающие звонки (телесейлинг)

Продающие холодные звонки, или телесейлинг, – один из самых распространенных видов телемаркетинга. Они дают широкий охват целевой аудитории и позволяют донести информацию одним из наиболее экономичных способов. Сейчас мы поговорим о холодных звонках, главная цель которых – продажа по телефону без промежуточных «заигрываний» в виде назначения деловых встреч или приглашений на мероприятия.

Надо сказать, что произошел «перегрев» рынка в области продаж по телефону Дозвониться незнакомым людям и пообщаться с ними становится все сложнее. Покупатели продуктов массового потребления зачастую воспринимают звонок как вторжение в их личное пространство. Даже ваши собственные клиенты, если вы постоянно не находитесь на связи по телефону, не всегда рады входящим звонкам. Это подтверждает, например, опыт банков по продажам кредитных услуг держателям дебетовых карт.

Со звонками от неизвестных подрядчиков еще труднее. И не только в плане реакции на том конце провода. Использование контактных данных физических лиц, не давших вам на то согласие, в России является нарушением Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных». Соответственно, вы не можете взять списки частных лиц, собранные, например, вашими партнерами, для продаж по телефону.

Кстати, в США такого закона нет, но там с продажами по телефону борются следующим образом. Федеральная торговая комиссия создала список телефонных номеров National Do Not Call List. Он включает номера людей, потребовавших от телемаркетологов никогда им не звонить. Каждый колл-центр обязан сверяться с этим списком перед началом обзвона. Насколько мне известно, они это исправно выполняют.

В корпоративных продажах снижение эффективности холодных звонков связано даже не с тем, что конкретный менеджер не хочет, чтобы ему что-то продавали. Более распространенная проблема – правила внешних коммуникаций российских компаний, согласно которым секретари не переключают на сотрудников, если звонящий не называет имя требуемого специалиста или звонит впервые. «Нам ничего не надо, спасибо. Если бы нам что-то было нужно, мы бы сами с вами связались» – частый ответ секретаря в таких случаях. Смысл попыток оградить своих сотрудников от получения вполне релевантной их работе информации не совсем понятен. Могу посоветовать достучаться до сотрудников иным способом, а если не получится, придется оставить их за созданным ими же самими «железным занавесом».

...

ПОДСКАЗКА

Если вы не знаете, как зовут человека, который вам нужен, а секретарь не «пропускает» без имени, попробуйте звонить в два этапа. Позвонив в первый раз, представьтесь сотрудником справочной службы, который уточняет ФИО специалиста на той или иной должности. На следующий день звоните ему для конкретного разговора.

Имеет ли смысл разбивать процесс продаж посредством холодных звонков на двух ответственных – ищущих клиента и закрывающих продажу? Это зависит от специфики продаваемой продукции. Если она непростая и требует длительного взаимодействия с потенциальным клиентом – обязательно. Если количество холодных звонков, которые нужно совершать ежемесячно, превышает хотя бы тысячу – да. Иначе процесс продажи отвлечет телемаркетолога от обзвона по другим контактам. В результате охват целевой аудитории может замедлиться, а то и совсем заглохнуть. А вот если продажи нужны в небольшом объеме, разделение смысла не имеет. Если ваши расценки идут по ясному прайс-листу, разделение перегрузит процесс. Плюс к этому у вашего потенциального клиента может вызвать недовольство тот факт, что его переводят на второй уровень, к новому человеку, с которым надо заново устанавливать контакт.

На первом этапе нужно подготовить и согласовать контакты для обзвона (к составлению контактных баз данных я еще вернусь). Если обзвон начинается с нуля, в него не должны попасть компании, с которыми работа уже ведется, велась ранее и те, кто дал отрицательный ответ (при наличии CRM эти статусы легко отслеживаются, можно сделать выборки, исключающие такие контакты). При работе с узкими целевыми группами корпоративных клиентов данный список должны утвердить люди, осуществляющие прямые продажи. Возможно, они удалят оттуда еще какие-то контакты по известным им причинам, например потому, что знают – с данным клиентом работают конкуренты или компания-банкрот. Кроме того, на предварительном этапе готовят сценарий звонка и текст письма. В них должны быть затронуты важнейшие мотивы и предпосылки лиц, принимающих решение о покупке, и учтены основные возражения. Текст письма необходим для того, чтобы по итогам разговора отправить подробную информацию о вашем предложении. Это особенно важно для «сложных» продуктов, чьи преимущества осознаются после некоторого изучения. Подробнее об этих материалах мы поговорим в главе, касающейся обеспечения процесса лидогенерации маркетинговыми материалами.

...

ПОДСКАЗКА

Если вы не знаете электронный адрес человека, иногда его можно угадать. В крупных компаниях существует единая схема присваивания электронных адресов. Например, name. secondname @bigcompany.com или n.secondname @bigcompany. com. Конечно, для такого угадывания нужно знать электронные адреса других сотрудников компании (хотя иногда просто везет).

Если вы считаете, что каждый контакт в вашей базе данных имеет ценность и потенциал, помимо холодных звонков и отправки писем по электронной почте прошу вас не пренебрегать другими возможностями достучаться до потенциального покупателя. Если по телефону и по почте он не отвечает, можно написать ему в деловых социальных сетях типа Linkedln, Профессионалы. ру и «МойКруг». Сети «ВКонтакте» и Facebook не рекомендую, так как они скорее служат личным целям, а беспокоить человека по деловому вопросу на персональной территории как минимум неэтично. Так можно испортить первое впечатление о себе. В корпоративных продажах с сотрудником достаточно высокого уровня иногда удается связаться через форму обратной связи на сайте. У нас так как-то было при назначении деловой встречи для неизвестного в России производителя противоаварийного оборудования с ИТ-директором крупнейшего оператора мобильной связи: отправили почти наобум и попали в точку! Случается, что и отправленное на общий электронный адрес сообщение или напечатанное письмо с личной подписью от руки дает результат. Не пренебрегайте ничем. Победителей не судят! Единственное, что используется все реже, – это факс. Сегодня такое сообщение чаще всего равносильно отправке письма в мусорный ящик. Однако при работе с ГУПами, государственными организациями и прочими консервативными структурами факсы вполне имеют право на жизнь.

При реализации обзвона собственными силами нужно уделять внимание следующим аспектам:

 количеству производимых за день звонков. Оно отслеживается с помощью телефонии, позволяющей считать число звонков, сделанных с одного компьютера, или специального программного обеспечения для управления колл-центром;

 промежуточным качественным результатам по отказам, обнаруженным новым контактам, отправленной информации. Это можно отследить с помощью системы управления колл-центром или CRM, в которой по каждому проработанному контакту указывается статус, и по ним получается аналитика. Если CRM пока нет, можно делать это в Excel. Но проверять информацию каждый день, тем более по большому числу контактов, очень трудозатратно;

 уровню профессионализма телемаркетолога в плане техники холодного звонка и знания его сценария. Здесь вы просто слушаете человека и даете обратную связь;

• качеству ведения отчетности в CRM и иной принятой у вас форме. Это особенно важно в отношении нововведений и сотрудников, которые работают недавно;

 качеству базы данных: много ли контактов устарело и нуждается в обновлении? Если вы покупали базу данных у поставщиков маркетинговых списков контактов юридических лиц, можете обратиться за заменой неактуальных контактов на новые;

 реакции потенциальных клиентов: какие они задают вопросы и высказывают сомнения? Это важнейшая информация для ваших будущих рекламных материалов, а может, и для доработки концепции оказываемых услуг;

• итоговым количественным результатам по лидам и продажам.

Для лидогенерации посредством холодных звонков гораздо эффективнее, если человек, которому вы звоните, понимает, что с ним разговаривает не телемаркетинговый киборг-террорист, делающий по 500 звонков в день. Отнюдь! Ему звонит консультант высокого уровня, представитель компании с определенным корпоративным стилем. Уместно даже сказать – личность! И звонок этот делается лично ему, с учетом его индивидуальных потребностей, а не строчке № 345 в базе данных. Шаблонная речь и зачитывание текста по бумаге легко распознаются и могут оттолкнуть собеседника. Разумеется, стиль разговора должен быть деловой, речь – грамотная, а манера общения – вежливая. Однако, на мой взгляд, в беседе вполне уместны эмоциональность, юмор, проявление индивидуальности звонящего, сочувствие, понимание и симпатия. Ведь главное при установлении первого контакта по телефону – позитивность. Хотя, безусловно, надо уметь улавливать, в каком настроении человек на том конце провода, и не перегнуть палку.

ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ТЕЛЕСЕЙЛИНГЕ

✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

✓ Подготовка базы для обзвона.

✓ Подготовка сценария звонка и текста письма.

✓ Тестовый обзвон небольшой части базы.

✓ Корректировка сценария, текста письма, базы.

✓ Осуществление звонков.

✓ Выявление лидов и их квалификация.

✓ Закрытие продаж.

✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

В связи с необходимостью «человеческой» речи не стоит уповать на аутсорсинговые колл-центры. Поначалу они кажутся панацеей от всех бед. Но, как правило, хороши только по количеству звонков. Со стилем у большинства их представителей проблемы. Кстати, в нашем агентстве работают несколько бывших сотрудников колл-центров, и первое время нам пришлось корректировать их технику звонков – отучать от бездушного повторения текста согласно сценариям звонка и прививать стиль живого общения. По словам одного из этих людей, когда он учился «звонить по-новому», у него произошел «кризис сознания». Человек не мог привыкнуть к тому, что по телефону можно беседовать, а не тарабанить скрипт от и до. Именно живая манера в итоге приносит максимальное число потенциальных клиентов.

Приведем пример на первый взгляд из необычной для лидогенерации области – сферы привлечения благотворительных средств для общественных организаций. В России этот процесс осложнен низким уровнем доверия ко всем видам пожертвований. Тем не менее озеленение планеты, пожарные добровольцы, проблемы отходов – огромные по значимости задачи, стоящие перед всем человечеством, которые нуждаются в финансировании.

Международная некоммерческая организация «Гринпис России» постоянно ведет деятельность по сбору пожертвований. В рамках задач по привлечению благотворителей «Гринпис России» обратилась к компании Leads.Ru. Целью лидогенерации было привлечение частных лиц, желающих сделать пожертвование, и выявление крупных благотворителей среди жителей Москвы и Подмосковья с уровнем дохода от 30 тыс. рублей в месяц. В качестве дополнительной задачи стояло донесение информации о миссии организации и ее текущих целях.

На этапе подготовки проекта были разработаны подробные обучающие материалы для специалистов по лидогенерации и система их мотивации. Созданный сценарий звонка позволял закрепить в сознании целевой аудитории миссию, ценности и задачи «Гринпис России». Также были произведены тестовые звонки и выявлен эталонный вариант, которому должны следовать специалисты по лидогенерации.

В ходе проекта были произведены исходящий телемаркетинг и последующая отправка электронных писем. Чтобы сократить время на телефонный звонок, использовалась технология автодозвона (predictive dialing). Повышение качества работы достигалось за счет организованного обучения, контроля качества и постоянной обратной связи со стороны руководства.

В итоге получили следующие результаты: за 6 месяцев работы по телефону связались с 60 тыс. контактов, при этом 27 % всех звонков привели к согласию на пожертвование, а 4 % от

первоначальной выборки перевели средства со средним чеком пожертвования в 300 рублей. Таким образом, конверсия составила 15 % – 2400 человек выступили в роли благотворителей. Каждому, кто сделал пожертвование, впоследствии позвонили со словами благодарности за помощь целям «Гринпис России».

Сложностью проекта было то, что на момент его начала в 2001 году у «Гринпис России» не были реализованы удобные платежные инструменты для сбора пожертвований. В итоге договорились с операторами мобильной связи о приеме средств через них.

Назначение деловых встреч

Для продуктов и услуг, продажа которых требует личных переговоров, лучший путь к сердцу клиента – назначение деловой встречи. Среди экспертов в области прямых продаж есть мнение, что единственная цель телефонного звонка – условиться о встрече. Я его поддерживаю в той части, которая касается дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией. Это могут быть корпоративные услуги (консалтинг, оптовая торговля, производство) или дорогостоящие товары, продаваемые физическим лицам (индивидуальный туризм, услуги по организации мероприятий и т. д.). Решения об их покупке мгновенно не принимаются, лучше всего совершать продажу лично, глядя в глаза. Это играет особую роль в России, где вообще низкий уровень доверия к малознакомым подрядчикам.

Обычно менеджеры по продажам договариваются о встрече самостоятельно. Я расскажу подробнее об этом процессе с точки зрения лидогенерации. Эффективно разбить задачи по назначению и проведению встречи между отделом маркетинга (лидогенерации) и отделом продаж. Прежде всего проведем разделительную черту между телесейлингом и назначением деловых встреч. Применение обоих методов оправданно для разных категорий продуктов. Телесейлинг имеет целью осуществление продаж по телефону. Назначение деловых встреч избегает использования техник телефонных продаж, фокусируясь только на встрече с правильной целевой аудиторией. Телесейлинг подходит для продажи недорогих продуктов с фиксированным прайс-листом. Назначение деловых встреч – для дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией.

...

ПОДСКАЗКА

Если цикл продажи включает личный контакт с потенциальным клиентом и подготовку индивидуальной спецификации, разговор специалиста по лидогенерации должен быть достаточно кратким. Его лаконичность связана не с экономией времени. Дело в том, что если первый разговор затягивается, хотя сторонам понятно, что для покупки нужно встретиться лично или пообщаться посредством видеоконференц-связи, скорее всего, контакт ничего не купит и просто хочет поговорить.

Однако технически процессы похожи. По аналогии с телемаркетингом здесь нужно подготовить и согласовать список контактов, которые берут в работу, разработать сценарий звонка и текст письма. Потом начинаются звонки с постоянным тестированием и замером результатов. Главное послание специалистов по лидогенерации после представления продукта и краткого описания его преимуществ (с отправкой информации по электронной почте): «Если этот вопрос представляет для вас интерес, давайте договоримся о деловой встрече в удобное для вас время». То есть на уровне лидогенерации нужно донести базовую информацию и идентифицировать интерес. А не рассказать все, что знаете, не выложить козыри про недостатки конкурентов и тем более не блеснуть эрудицией. Если ваш респондент задает много дополнительных вопросов, скорее всего, у него есть некоторый интерес. Прекрасно! Значит, нужно склонять его к деловой встрече. Разумеется, будут случаи, когда человек просто попросит дать ему полный расклад без личного общения. Что ж, имеет полное право. Тогда отвечайте на все его вопросы и назначайте конференц-колл с менеджером по продажам – пусть работают напрямую.

В случае подтверждения интереса специалист по лидогенерации должен квалифицировать лид. Напомню, что квалификация – это определение потенциальности заказчика. Иногда потенциальный клиент соглашается заполнить перед встречей опросник, чтобы дать исчерпывающую информацию о себе и помочь вам подготовиться к встрече. Это отличный вариант развития событий – и опросник обязательно нужно предлагать. В зависимости от вашей сферы деятельности он может быть достаточно развернутым – до 10–15 вопросов для корпоративных продуктов.

Кроме того, специалисту по лидогенерации нужно скоординировать ряд организационных моментов по деловой встрече.

Во-первых, время. Если менеджер по продажам ездит один, специалист по лидогенерации в курсе его графика на текущую неделю и пожеланий по времени и количеству встреч. Это позволяет с гораздо большей гибкостью и скоростью договариваться о встрече с возможным клиентом. Ведь намного проще получить нужный ответ на вопрос: «Вас устроит, если мой руководитель подъедет к вам в 17:00 в ближайший вторник или в первой половине дня в среду?», чем: «Давайте договоримся о деловой встрече». Чувствуете разницу? Первое – конкретный вопрос, просьба выделить час своего времени. Второе – абстрактный, «когда-нибудь». Четкая постановка вопроса позволяет нам назначать почти все деловые встречи, которые приносят нашим заказчикам миллионы рублей прибыли. Да-да, вы правильно насторожились – это первый секретный метод лидогенерации «на миллион», который я обещала раскрыть в книге. Не сомневайтесь: если вы будете ставить вопрос именно так, он сработает и вы получите больше потенциальных клиентов, а значит – продаж.

Накануне деловой встречи специалисту по лидогенерации необходимо подтвердить, что все стороны будут на ней присутствовать и ничьи планы не изменились. Это может делать и менеджер по продажам. Не так важно, лишь бы было единое понимание процесса. Хорошо работает такая формулировка вопроса и для подтверждения встречи: «Все ли в силе с вашей стороны?» У деловых людей, как правило, все в силе.

Дополнительные организационные детали по корпоративным встречам включают:

• адрес, по которому будет проходить встреча. Для продаж физическим лицам в качестве места встречи подходит ваш офис или нейтральная территория. Если же речь идет о корпоративных продажах, то офис клиента. Здесь лучше показать свою осведомленность, заранее уточнив адрес на сайте и задав вопрос из серии: «Вы ведь находитесь на Старомонетном, 22, правильно?»;

• кто будет присутствовать на встрече. Эта информация является одним из способов понять, кто задействован в процессе принятия решения о покупке услуг. Вашему собеседнику можно пояснить, что вы задаете вопрос, чтобы захватить с собой достаточное количество брошюр;

• если встреча проходит в офисе клиента – нужны ли документы для пропуска, есть ли в переговорной проектор и другое необходимое для встречи оборудование;

• полные контактные данные, если у вас их еще нет (ФИО, мобильный телефон, электронный адрес; для корпоративных клиентов – должность).

...

ПОДСКАЗКА

Для уточнения номера мобильного телефона вашего собеседника есть маленькая хитрость – сначала дать человеку свой номер, а потом попросить его. Записав ваш мобильный, ему, скорее всего, будет неудобно отказаться дать свой (хотя 100 % гарантии не даем).

Информация о лиде передается менеджерам по продаже в форме отчета о назначенной деловой встрече. Единая форма передачи информации позволит избежать потери времени для уточнения и выяснения деталей.

Конференц-коллы, осуществляемые посредством видео– и аудиооборудования, с проведением полноценной презентации аналогичны деловым встречам, особенно если участники разговора находятся в разных городах. Если потенциальный клиент настаивает на конференц-колле, когда вы предлагаете к нему приехать, – это странно, либо он – жесткий интроверт, либо не планирует покупку и стремится избежать воздействия в плане продаж с вашей стороны. Возможно, что он просто тестирует новое оборудование для видеоконференц-связи.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ НАЗНАЧЕНИИ ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ

✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

✓ Подготовка базы для обзвона.

✓ Подготовка сценария звонка, текста письма, опросного листа. ✓ Тестовый обзвон небольшой части базы.

✓ Корректировка сценария, текста письма, базы.

✓ Осуществление звонков и назначение деловых встреч.

✓ Получение обратной связи от менеджеров по продажам по итогам деловых встреч.

✓ Закрытие продаж.

✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

После встречи специалисту по лидогенерации имеет смысл поинтересоваться у менеджера по продажам, как все прошло. Обратная связь позволит что-то скорректировать в сценарии звонка, схеме отчетности по назначенной встрече, характеристиках целевой аудитории. И совершенно точно даст возможность лучше понять потенциальных клиентов.

Приведем пример. Перед компанией TXL, специализирующейся в области внедрения портальных решений для бизнеса, стояла задача выработать процедуру поиска новых клиентов. Поиск должен был проходить среди четко очерченных целевых групп: крупных и средних компаний Москвы. Должность лица, принимающего решения, – на уровне директора департамента информационных технологий. Лидогенерация происходила методом назначения деловых встреч.

Генеральный директор компании TXL Валерий Афанасьев рассказывает: «По сути, имелось две альтернативы – нанять в штат компании нового сотрудника или обратиться с данной задачей к внешней компании. Мы решили попробовать сразу оба метода и увидели неэффективность (по крайней мере, для нас) первого подхода и эффективность второго. Первая неделя работы по назначению деловых встреч с агентством привела в конечном итоге к заключению договоров с новыми клиентами. Суммарно, по истечении нескольких месяцев совместной работы, большинство встреч, назначенных агентством, завершилось заключением договоров либо контакты находятся в процессе согласования формы сотрудничества и постановки задач для совместного решения».

Для назначения деловых встреч был использован метод холодных звонков и персонализированных писем. Подготовили детальный сценарий звонка и текст письма, ориентированный на максимально быструю идентификацию интереса и заключение договоренностей о деловых встречах. Постоянная обратная связь от TXL по мере обзвона компаний позволяла улучшить качество работы и получить более перспективные лиды.

Так, некоторые лиды были квалифицированы как малопотенциальные – ив связи с этим скорректированы критерии целевой аудитории. В качестве критериев квалификации лида использовали наличие интереса, потребность и роль лица, принимающего решение.

Пожеланием Валерия Афанасьева было назначение небольшого количества встреч (одна-две в неделю), поскольку все они требовали детальной проработки коммерческого предложения и переговоров. С учетом этого пожелания назначили 56 деловых встреч и телефонных переговоров. Из них четыре привели к заключению договоров с общей валовой прибылью 1,5 млн рублей. По итогам проекта промежуточная конверсия составила 7 %, а возврат на вложенные инвестиции – 4,7 %. В дальнейшем компания TXL продолжила переговоры с оставшимися клиентами с целью их продвижения по циклу принятия решения о покупке и повышения количества закрытых проектов.

Из анализа результатов кампании следует, что можно было бы увеличить мгновенную конверсию, если бы провели дополнительную квалификацию лида на основании готовности потратить бюджет и уточнить сроки готовности начать проект. Правда, в этом случае уменьшилось бы число потенциальных лидов, с которыми появилась вероятность сделки в длительной временной перспективе.

Ещё по теме:

» Категория: Плюсы интернет рекламы

← Вернуться