Новые виды маркетинга

Бездумный шопинг и искажение левой цифры

Воздействие конкретных цен может быть невероятно сложным. Представьте себе, что вы заходите в любимую кофейню за углом и видите, что чашка кофе с молоком, которую вы всегда берете, подорожала с 2,20 до 2,42 фунта. Вы все равно купите ее? Рассмотрим новый скачок цен. Теперь цена вашего напитка вырастет не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Вы и дальше будете покупать кофе здесь или найдете кофейню подешевле?

По мнению Лидии Эштон из Калифорнийского университета в Беркли, когда пропорциональный рост цены сохраняется на уровне 10 %, большинство потребителей согласится на первое подорожание, но откажется от продукта при втором. Почему так происходит?

При первом сценарии левая цифра не меняется – это 2, а при втором она увеличивается с 2 до 3. Именно это имеет значение для потребителя, а не коэффициент роста цены.

Влияние искажения левой цифры на готовность потребителя платить известно более 75 лет – впервые в 1936 году его открыл Эли Гинзберг из Колумбийского университета. Однако его стали тщательно исследовать лишь недавно. Любой товар по цене 9,99 будет воспринят большинством покупателей как более дешевый, чем тот, что стоит 10, и исследования показывают, что от 30 % до 65 % цен оканчиваются на девятку. И это не только цены. Искажение левой цифры возникает при любой транзакции, в которой участвуют цифры. Например, проанализировав покупку более 22 миллионов подержанных автомобилей, Никола Лачетера из Университета Кейз Вестерн Реверс с коллегами обнаружила, что цена продажи скачкообразно падала, когда пробег переходил порог в очередные 10 тысяч миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тысяч.

Хотя неврологические механизмы возникновения искажения левой цифры еще только предстоит выяснить, самое вероятное психологическое объяснение этого феномена в том, что потребитель обращает внимание только на левую цифру в числе и не видит того, что написано справа. Исследования покупок на eBay обнаружили, что люди таким же образом не замечают такие дополнительные сборы, как цена доставки и скрытые налоги.

Ещё по теме:

» Категория: Новые виды маркетинга

← Вернуться