Плюсы интернет рекламы

Креатив на практике

Мою визитку разглядывают с большими глазами, ее нюхают, проверяют кончиками пальцев, и разве что не пробуют на вкус. Ее бегут показывать своим коллегам, даже если они в другом кабинете. И задают массу бессмысленных вопросов, типа: «Вы обжигали каждую визитку вручную?», «Это специально, да?» или «Ей можно испачкаться?»

Им нравится. Но как только доходит до их собственных заказов — шансы к вылету в трубу очень резко возрастают для любого незаштампованного решения. Я трактую это так: «Хороший креатив там, где вас нет». Т.е. идет процесс восхищения чужими идеями, при жутком страхе к идеям для собственных проектов. Воспитывать свое мышление, рекламную грамотность должны не только рекламисты, но и что не менее важно — сами рекламодатели. Чтобы разбираться в креативе — как и в дизайне, надо тренировать в себе свое видение. Чтобы разбираться в креативе рекламном — кроме этого, необходимо знать цели и рынок рекламируемого товара, то есть — все равно придется иметь к маркетингу довольно близкое отношение, как бы вам не была далека его тема. Как уже было сказано, рекламный дизайнер должен «понимать» товар, даже когда не имеет никакого к нему отношения в жизни. Каким образом? Читать о товаре и общаться с его потенциальными потребителями, другими словами, изучать товар. И конечно же понимать, что визитка работников хладокомбината хотя и не должна ввергать нас в состояние глубокой заморозки, тем не менее, может не быть шаблонной типовой бумажкой.

Успешная реклама — это Чайка Джонатан Ливингстон. Та реклама, которая уходит от толпы однообразных сообщений в правильном направлении и будет по настоящему эффективна. Чем более конкурентна среда, тем сильнее мы должны отходить от стереотипов. В том числе и от стереотипов визуальных. Например, если даже поверхностно проанализировать дизайн этикеток минеральной воды, то можно заметить, что из 30 этикеток минералки на 25 изображены горы. Решение использования гор оправдано с точки зрения ассоциации «Горы-родникичистая вода—здоровье». Однако, это решение было эффективным на первой стадии, когда конкуренция была не столь высока. В настоящий момент мы имеем ситуацию, когда марки пытаются построить свою индивидуальность на ее отсутствии, т.е. на идентичности этикеток и названий с широким рядом конкурентов. В результате у потребителя формируется беспринципность в выборе воды, точнее принципом постепенно начинает выступать цена. Маркам, имеющим настоящую историю, таким как Боржоми и Нарзан несколько легче, но и их аура постепенно улетучивается. Отчасти из-за отсутствия подчеркивающей брэнд рекламы, отчасти теперь уже из-за неуникальной упаковки. В реальной ситуации не каждый способен отличить вкус одной минеральной воды от другой. Можно утверждать, что в продвижении большинства марок минералки нет креативных мыслей. Говоря понятным языком — нет оригинальности. Конечно, даже свернув горы с этикеток мы не сможем принципиально изменить положение, но необходимо учитывать, что из подобных деталей и складывается финальный результат. При копировании одной мелочи за другой вырастают минеральные клоны. Каждый из них мгновенно приобретает силу тех, кто уже существовал на рынке. В такой ситуации о каком-либо брэндинге вряд ли может идти речь. Разрабатывая серию этикеток для шампанского, я получил подробнейшую информацию об истории завода, о позиционировании, о географии места и т.д. Это был один из самых известных производителей, славившийся неизменно высоким качеством продукта, оцененным и западными экспертами. В советские времена, когда все шампанское было «советское», ценители отличали лучших производителей. Одним из почитаемых (но не массовых) производителей была и агрофирма — мой клиент. В постсоветское время из-за неэффективного менеджмента большая часть продукции в виде виноматериалов продавалась заводам «Новый свет» и «Артемовский». Собственное шампанское продавалось минимальными партиями с «совковой» этикеткой. Производителю срочно требовалось возродить былую славу. Для этого была создана новая торговая марка.

И креатив начался не с иллюстрации, а с идеи продукта, его характера. Полезным обстоятельством послужило то, что я с детства увлекался коллекционированием этикеток от спиртных напитков. Моя небольшая коллекция, составляющая более 400 образцов этикеток советской эпохи и более 300 образцов старых заграничных этикеток, представляет собой хорошую базу для изучения. Все мы привыкли к прямоугольным формам этикеток шампанского и советскому черно-золотому, но как интересны будут образцы овальной формы, одновременно выполненные в лаконичных традициях европейской винной этикетки! В рекламе очень часто существуют жесткие ограничения, в рамках которых, мы все же обязаны находить блестящие решения. Это также к вопросу о том, что креатив не очень то зависит от вливаемых средств. Так вот, возвращаясь к теме этикетки, ее характер разрабатывался с тем, чтобы соответствовать брифу и одновременно нести в себе мое видение. Я видел это шампанское в качественно ином свете, благо его качество было гарантированно высоким. Утонченность, лаконичность, дороговизна. В нашем случае нельзя было допускать никаких штампов, этикетка должна быть оригинальна, но вместе с тем — понятна и «породиста». Хотя на первую покупку влияет именно реклама или этикетка (если не чья-либо рекомендация), в продукте мы ценим прежде всего качество, поэтому этикетка, упаковка, реклама вообще должны соответствовать «характеру» рекламируемого объекта, а не быть красивым фантиком просто так, без умысла. Креативность явления иногда моментальна — например, когда появятся конкуренты с овальными этикетками, мы уже не будем так уникальны, но в том-то и задача, чтобы к этому времени занять в умах потребителя определенную нишу и не упустить преимущество первого. Мало того, выбранная идея должна будет поддерживаться соответствующей рекламой, отстраивающей наш продукт от соседей. Однако, как бы красиво ни звучала вся эта история на бумаге, на практике возникло несколько обстоятельств, значительно изменивших мои идеи. В процессе работы над линией этикеток появились всевозможные сложности: начиная с отказа от овальных форм и кончая внедрением посторонних идей. Например, была отвергнута идея верхней этикетки с острым углом и выдвинута идея сделать овал основной этикетки не вертикальным, а горизонтальным. Аргументы заказчика против вертикальной овальной этикетки: «в этом случае, когда этикетка в виде вертикального овала, бутылка шампанского похожа на пивную». Какие действия с моей стороны? Необходимы только трезвые контраргументы. Аргумент первый — бутылка шампанского никогда не будет похожа на бутылку пива по причине разности форм бутылок. Второе, вертикальный овал этикетки (очень значимая, кстати, штука) должен иметь ширину такую, чтобы всегда были видны стеклянные бока бутылки, этим создается «винность». Третье, именно от классической формы шампанского мы и ударились в вертикальную форму, горизонтальная больше бы подошла для формы бутылки — низкой пузатой с очень длинным горлышком (на манер некоторых вин, например чешского Rulandske Modre).

Кстати, сама бутылка являет собой образец отличного креатива: веревка в сургуче, ее этикетка имеет рваные края и выполнена в такой манере, будто бы изготовлена вручную. Я не мог не увековечить его терпкий вкус вместе с увядающей розой, пыльным камнем с пражской мостовой и старым немецким словарем 1912 года. Но не будем отвлекаться. Четвертое, даже если бы шампанское по каким-то сверхъестественным причинам максимально походило на пиво, продаваться оно будет на стойках с шампанским, а не на полках с пивом. Размышляя об этой дурацкой ситуации мне пришла в голову шальная мысль, что, возможно, этак мы однажды докатимся и до выпуска шампанского в алюминиевой банке. Заказчиком была отвергнута тончайшая диагональная золотая сетка, придающая некий дух аристократизма. Аргумент был следующий: однажды кто-то выпустил шампанское с подобной сеткой, но продукт не был востребован и потерпел поражение на рынке. С одной стороны я принял эту информацию, действительно, если этим продуктом было бы все завалено, то в отношении нового шампанского могла возникнуть негативная ассоциация со старым. С другой стороны, причины неудач могли крыться совершенно в иных моментах, и даже скорее всего в иных, так как тонкий графический прием не может привести к столь однозначному неприятию. Весь вопрос в том, что послужило причиной провала и насколько продукт был распространен. Не разобравшись в них, нельзя слепо отказываться от приема. Какие-то позиции удалось отстоять. Но очень многие — нет. Так была «убита» начальная концепция, а вместе с ней — мое видение шампанского. Т.е. наступил очень неприятный для каждого дизайнера момент — работа подчинилась довольно жестким указаниям, не подчиняться которым уже не было особого смысла — слишком многое было изменено. Особым ударом стала и ситуация с количеством типов этикеток. Поначалу задумывалось лишь два вида — для сухого красного и белого (на картинке: красная и желтоватая этикетки). Каково же было мое недоумение, когда через 2 недели поступило пожелание увеличить линейку до 8 (!) видов, используя такие спорные цвета как розовый и фиолетовый (см. картинку)!

Это все к тому, что очень важно не допускать непонимания между клиентом и исполнителем. У нас должна быть схожая точка зрения на общее дело. Понятны и риски, клиент привык рисковать своими, а не чужими решениями. Нежелание исполнителей к изменению своей идеи также понятно. Любое решение с обеих сторон должно быть аргументировано, причем как можно более объективно. Я не могу сказать, что серия получилась неудачной. Но все же не могу согласиться, что мои замыслы удались в полной мере. Даже продажи не смогут в точности показать, кто из нас прав, по причине влияния многих других факторов — грамотности рекламных кампаний, дистрибуции и пр. Иногда мы судим дизайн, упаковку в неудачах товара, забывая о сторонних факторах, которые может быть как раз и послужили причиной неуспеха. Все не так просто. Если не будет четко налаженной сети распространения продукта — о дизайне можно вообще не говорить, как и в случае с неопределенной в деталях кампанией. Запуская продукт, начинается очень большая и долгая работа. Очень большая. И очень долгая. Если производитель не готов к этому шагу, не надо рассчитывать на быстрый успех. Одни только даже супер-дизайнеры или одно только даже супер-качество продукта ничего не стоит без комплексной поддержки и постоянной работы над продвижением марки.
Интересен и следующий пример — фирменный стиль для рекламно-информационного агентства, которое активно занимается еще и туризмом и интернет проектами. Весьма обычна ситуация, когда нет необходимого объема информации для начала работы. Так получилось и в данном случае. Начиная с того, что длительное время не было точно выбрано единое для всех видов деятельности название и кончая отсутствием четко определенного направления деятельности. Три в одном. Совершенно не определенная перспектива. Мы не вправе требовать все что нам нужно — всегда находятся какие-то обстоятельства, которые придают потенциально идеальному сотрудничеству оттенки трудностей или каких-либо помех. Это, конечно, тоже надо понимать, но все же и клиент должен учитывать, что от предоставленной информации во многом зависит результат. Однако, решить грамотно задачу из всего, что имеем, в общем-то мы обязаны. Ситуацию спас следующий любопытный момент — было известно, что на территории курорта, где зарегистрирован головной офис компании очень распространены белки, клиент выразил желание видеть в знаке изображение зверька. Конечно же, белка абсолютно не говорит нам о туризме или отдыхе, и тем более о рекламной деятельности. Однако и знак Mercedes и Nike и многие прочие мало о чем говорят сами по себе. Важно одновременно соблюсти и пожелания клиента, если они не противоречат идее, и параллельно продвигать свое видение знака, будущей марки.

Тем не менее, было бы хорошо, если знак, хотя бы и не явно, но отражал специфику деятельности. Внимание, интересный момент. Глобус! Нет ничего более затертого в мире товарных знаков, чем изображение Земли. Однако, это не помешало выразить штамп в качественно ином виде. Я представил его в виде ореха — белка держит его в лапах именно в таком качестве. Добыть, открыть для себя весь мир. Уже запахло туризмом. Теперь практически не важно, какой словесный элемент будет присутствовать рядом со знаком. Это может быть географическим названием «Загра», либо описательным, например, «Курорт-инфо», как варианты клиента. Белка становится самостоятельным фирменным рекламным персонажем, примерно таким, как человечки Michelin, BIC и пр. И обретает свою ценность. Следующая задача — грамотно решить фирменную стилистику компании графически. Знак получился современным, даже несколько спортивным, орех-земля может напоминать и мяч. Все эти смыслы как нельзя лучше отражают тему активного отдыха. Привлекательность для детей — также важный момент. Белка — довольно удачное решение, которое может быть воплощено и в виде наряженного в звериный костюм человека на корпоративных праздниках, да и просто как привлекательный, веселый знак на одежде и сувенирной продукции.

У нас же еще не достигнуто данное понимание и часты ситуации, когда разрабатывается фирменный стиль или начинается работа над кампанией и все благополучно кладется на полку, как будто это какие-то консервы, способные пролежать годы и сохранить при этом всю ценность. Работа по принятию даже одной этикетки или упаковки может длиться месяцами. Прорисовывается парадоксальная ситуация — период времени, затраченный на создание упаковки (при всей необходимой информации и нормальных условиях) намного меньше периода, затраченного на принятие окончательного решения.
А что у нас с креативом в агентствах? Одно рекламное агентство кладет мне пачку каталогов фотобанка, не желая и слышать о найме фотографа. Другому вообще все равно, чем заниматься, хоть бы и продажей фруктов, лишь бы шел бизнес. Спустя продолжительное время, я понял, что это весьма распространенная ситуация. Наиболее частый выход — купить за немалые деньги сомнительный фотоклип и создать то, что мы обычно видим в окружающих нас рекламных сообщениях. Самое интересное в данной ситуации — это полное осознание происходящего и трезвая оценка произведенной рекламы. Как правило, довольно низкая. В чем характерная особенность происходящего? В том, что все якобы понимают, что надо делать, как и когда. Но на практике в большинстве случаев все делается иначе. Почему? Потому что из-за нехватки времени некогда делать фотосъемку, потому что вдруг урезан бюджет, потому что самая важная информация поступает только за день до сдачи материалов или по причине измененного в двадцатый раз брифа. Вскрывается масса обстоятельств, делающих рабочий процесс если не невозможным, то во всяком случае, очень странным и с понятным результатом. Много говорится о креативе, о какихто идеях, но кончается очень грустно. И надо отдать должное, зачастую работа креатора или дизайнера может быть запросто сведена к нулю различными обстоятельствами, от него не зависящими. У всех есть грустные истории о том, как де ими был разработан превосходный дизайн, а глупый заказчик взял и похерил всю работу, остановившись на самом дурацком варианте. Хочется несколько слов сказать о проблеме отношений заказчика и рекламиста — пока у первых больше причин не доверять вторым, чем доверять. Наблюдается эффект самовозбуждения: покуда общий уровень российской рекламы крайне низок, клиенты, насмотревшись некачественной рекламы, с трудом подчиняются решениям рекламных агентств и упираются изо всех сил. Этот момент наиболее вреден для самых прогрессивных рекламистов, грамотные решения которых теряются в пучине прочих. Клиенты, отказываясь от услуг агентства, часто идут на самостоятельное управление кампанией, отчего результат получается еще смешнее, что дает почву для иронии рекламистов. Отсюда следует вывод, пока сами заказчики не повысят свой уровень в плане рекламы, чтобы оценить профессионализм агентства, никакого ощутимого прогресса не начнется. Будут продолжаться несерьезные разговоры о том, что все рекламщики сволочи, готовые впарить любую ерунду, лишь бы заплатили, а все клиенты — придурки, которые ничего не понимают в рекламе. А почему же еще мы наблюдаем до сих пор нижеследующие очередные нетленные шедевры? Улыбнитесь, дабы скрасить всю тягость нехудожественного чтива.

При составлении объявлений или статей, которые затем будут размещены в нашей трастовой базе нужно учитывать уровень ключевых слов. Основной упор конечно же делается на высокочастотные запросы: например это - регистрация в каталогах, где показатель по вордстату идёт до 13к посетителей в месяц. Затем уже все остальные - это среднечастотные и низкочастотные запросы.

К слову последние запросы (НЧ) имеют ряд преимуществ при продвижении, так как показывает практика там больше всего целевого трафика, соответственно и ваших клиентов.

В ваших статьях так же нужно учитывать город, в котором работает ваша компания. Особенность данного ключевого слова имеет хороший вес для поисковых систем и соответственно выше ранжируется по сравнению с тем же текстом, но уже без названия города.

Теперь, что касается наших прогонов по базам:

1. Мы ежедневно собираем и отсеиваем те доски и каталоги, которые можно применить для увеличения посещаемости и поведенческого фактора для вашего сайта.

2. База отбирается вручную, без автоматических программ.

3. Цены на прогон и регистрацию гораздо ниже чем у конкурентов.

4. Вывод многих ключевых слов обеспечивается за счёт правильного составленного текста и размещения в узкоспециализированных каталогах, досках и даже форумах.

5. Совсем не так давно появилась возможность регистрации в англоязычных сайтах. То есть это хорошая возможность заявить о вашем сайте в других странах. Так как зарубежные поисковые системы быстрее узнают о вашем бизнесе.

Ещё по теме:

» Категория: Плюсы интернет рекламы

← Вернуться