Плюсы интернет рекламы

Электронные письма как призыв к действию

Доброе имя электронных писем опорочено большим количеством спама, который бессмысленно и беспощадно сыплется в наши почтовые ящики. А ведь эффективность правильно составленного письма, отправленного своей целевой аудитории, очень высока, особенно с учетом минимальных финансовых и временных затрат. Персонализированное письмо отличается легальностью источника электронного адреса и отправляется конкретному человеку, предназначено только ему и связано с его интересами. Наконец, в письме указан отправитель, с контактами типа прямого телефона офиса, адреса электронной почты, URL, физического адреса офиса.

Качественно написанное письмо позволяет решать широкий спектр задач. С его помощью можно осуществить продажу назначить деловые встречи, подтвердить участие в мероприятии, получить ответы на вопросы маркетингового исследования и т. д. Письма нужны для созревания лидов и последовательного информирования потенциальных покупателей. Для этого большинство систем электронных рассылок позволяют заложить алгоритм поочередной отправки сообщений с неким временным интервалом. Письма в лидогенерации используются повсеместно, поэтому мы посвятим их созданию отдельный рассказ в одной из следующих глав. А сейчас поговорим об осуществлении электронных рассылок и об измерении результатов этой активности.

Электронные рассылки дают замечательные возможности для тестирования. Для каждой рассылки рекомендуется сделать отдельную URL-страницу (лэндинг), чтобы отслеживать переходы на нее и замерять результаты. По ходу тестирования рассылки вы сможете легко заменять переменные – вносить обновления в текст письма, тему сообщения, отправлять письмо на новые пробные базы данных – и смотреть на реакцию «публики». Удивительно, но порой изменения данных параметров творят чудеса! Любая мелочь может сыграть роль: малейшая правка в заголовке письма или даже время рассылки.

Кстати, о времени. У вашей категории продуктов есть лучшее время, когда ваши покупатели читают письма. Какое? Надо тестировать. Для товаров для отдыха и развлечений, это, вероятно, выходные или вечер. Если письма по бизнесу, желательно, чтобы их отправка приходилась на рабочие часы. Во-первых, есть вероятность, что часть полученных после завершения рабочего дня сообщений прямиком полетит в спам за утренним разбором почты. Во-вторых, отправленные после 7 вечера письма от новых контактов вызывают подозрения: если компания не умеет планировать рабочее время сотрудников так, чтобы они успевали закончить свои дела до конца дня, сможет ли она спланировать проект для заказчика, чтобы завершить его точно в срок?

Если говорить о количественных показателях эффективности рассылок, то нам важно число доставленных и открытых сообщений, а также процент переходов по ссылке (click-through-rate, или CTR), указанной в письме. CTR считается как отношение числа адресатов, перешедших по ссылке, к общему количеству адресатов письма. Системы электронных рассылок позволяют считать данный показатель. Средний процент открытия сообщений в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка) составляет 17,4 %, средний CTR – 2,4 %. Однако CTR – это лишь промежуточный результат. Ваша конечная цель – отслеживание получаемых лидов. В случае интеграции системы рассылок с вашей CRM объем механической работы по занесению информации по ответам на письма будет сведен к минимуму. В отчетности по продажам необходимо указать рассылку как источник лида и отслеживать статус по всем контактам: какие сделки закрыты, по каким ведутся переговоры, где получен отказ и т. д.

...

ПОДСКАЗКА ОТ ДЭНА КЕННЕДИ, ГУРУ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

Используйте постскриптумы, чтобы стимулировать читателей.

Да, многие люди просматривают письмо до конца, прежде чем его прочесть. Некоторые хотят посмотреть на подпись, чтобы узнать, кто им написал. Другие просто неправильные и читают конец романа, прежде чем купить книгу, – сначала едят десерт.

Их своенравие вам на пользу! Подводя итог своего предложения или обещания в постскриптуме, вы можете заставить адресата прочесть письмо полностью или сразу на него ответить.

Р. S. Даже если ваш читатель прочитал письмо из любопытства, используйте постскриптум как «второй заголовок» – клиент не сможет его проигнорировать.

(С) Дэн Кеннеди. Продающее письмо

На эффективность лидогенерационной рассылки влияют три фактора:

• база данных, по которой отправляется письмо;

• текст сообщения;

• форма сообщения.

При идеальном исполнении трех компонентов вы получите максимальный отклик.

...

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

При отправке письма-напоминания по электронной почте прикладывайте или цитируйте ниже свое первичное письмо, чтобы человек не искал его в почте, а сразу видел. Если вы не используете программы почтовых рассылок, предлагающие такие функции, для автоматизации процесса можете просто подставлять в шаблон письма в Word имя получателя и адрес электронной почты за счет слияния с Excel.

Резонно предположить, что база данных, которую вы используете для рассылки, должна быть актуальной. Она должна соответствовать вашей целевой аудитории и содержать максимальное число электронных адресов интересующих вас лиц. Эти данные могут накопиться у вас за общее время работы разными способами. Например, по итогам участия в мероприятии или в результате запросов информации через сайт.

Маркетинговые списки юридических лиц можно свободно приобрести. При их покупке следует обратить внимание на то, что иногда под видом электронных адресов сотрудников даются общие мейлы. Это уменьшает ценность информации (общие адреса чаще доступны на сайтах). Собрать их – вопрос времени, хотя и большого. Если компания крупная, скорее всего, ваш адресат никогда не прочтет письмо, отправленное на общую почту. Хотя в малых или на малоавтоматизированных предприятиях общий электронный адрес иногда читают все сотрудники, либо это единственный почтовый ящик на организацию. Также обратите внимание на то, что адреса личных электронных ящиков на бесплатных доменах типа Gmail, Yandex и Mail.ru, в отличие от рабочего электронного адреса, являются не корпоративной информацией, а принадлежностью физического лица. Согласно закону о персональных данных, их владелец должен сначала подтвердить свое согласие на получение от вас информации.

Содержание письма должно включать представление вас и/или вашей компании, суть предложения и – внимание! – призыв к конкретному действию, которое мы хотим, чтобы человек совершил. Например, если нам нужно, чтобы он заполнил онлайн-анкету, призываем его пройти по ссылке. И просим сделать это до какой-то даты, чтобы получить подарок или скидку. Если мы хотим договориться о деловой встрече, предлагаем ее назначить и даем варианты времени. Не стоит думать, что покупатель, открыв ваше письмо, подумает: «Какая интересная услуга!» – и сам решит, что ему с вами делать.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ РАССЫЛОК

✓ Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

✓ Подготовка базы для рассылки.

✓ Подготовка текста письма и целевой страницы.

✓ Рассылка на небольшой выборке (тестирование).

✓ Корректировка текста письма и критериев базы.

✓ Рассылка.

✓ Выявление лидов и их квалификация.

✓ Осуществление продаж.

✓ Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

✓ Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

Если говорить о форме письма, она будет разная для разных видов продаж. Для лидогенерации в корпоративном секторе лучше всего работают максимально личные обращения к конкретному человеку. Такие письма не похожи на рекламу. Я даже не рекомендую использовать разнообразные шрифты и картинки (исключением могут являться письма компаний, предлагающих полиграфические и дизайн-услуги). У западных фирм картинки и прочие радости жизни – частая практика в корпоративном секторе. Но, как показывает опыт, у нас гораздо лучше работает написанное обычным шрифтом письмо, где простым деловым языком объясняется суть предложения и дается посыл к действию. И пусть письмо будет не слишком длинным: уже из первого абзаца должно быть понятно, чего вы хотите.

Форма писем для товаров массового потребления допускает большую свободу авторов и дизайнеров. Однако и здесь рекомендуется не перегружать письмо, сохранять разумную пропорцию графики и текста (примерно 30/70).

Пекка Хуттунен (Pekka Huttunen), исполнительный директор Liana Technologies, рассказывает о своем опыте успешного e-mail-маркетинга в комбинации с участием в мероприятии:

«В 2011 году компания Liana Technologies решила принять участие в Неделе маркетинговых коммуникаций. Одной из главных целей участия в выставке было установление как можно большего числа долгосрочных контактов с посетителями. E-mail-маркетинг снова стал для нас надежным средством в достижении этой цели.

Конкурентная борьба за внимание посетителей была весьма напряженной. На стенде компании установили экран для подписки на новостные рассылки от Liana Technologies. Среди подписчиков была разыграна подарочная карта для поездки по выбранному направлению с бюджетом в 1000 евро. За два дня выставки мы получили более 400 подписчиков, из которых шесть впоследствии отписались от нашей рассылки.

Кроме новых подписчиков, относящихся к нашим целевым группам, мы установили множество контактов и смогли представить эффективность практики рассылок посетителям выставки. Каждый посетитель стенда также получил рассылку с напоминанием об его участии и услугах нашей компании. Все участники розыгрыша стали получать ежемесячную информационную рассылку с платформы LianaMailer. Как оказалось, большое количество этих контактов уже были подписаны на рассылку от компании Liana Technologies, выпускаемую для своих клиентов.

Данный кейс применим ко множеству компаний и является наглядной иллюстрацией того, как можно собрать контакты всех, с кем не удалось пообщаться во время мероприятия, чтобы выстроить дальнейшее общение. Лучше просить всех посетителей стенда оставить свою контактную информацию для получения рассылок, например в электронной форме через устройство, предназначенное для этой цели. Сбор контактной информации можно осуществлять и вручную, поставив корзину для визитных карточек посетителей, которые заинтересованы в обратной связи. Не забудьте приложить уведомление о том, что предоставляемые данные могут быть использованы для e-mail-маркетинга».

Ещё по теме:

» Категория: Плюсы интернет рекламы

← Вернуться