Плюсы интернет рекламы

Сценарий холодного звонка для лидогенерации

Значительная часть лидогенерационных активностей (продажи по телефону, деловые встречи, мероприятия, маркетинговые исследования) связана с холодными звонками. Важнейший фактор их успеха – правильно подготовленный сценарий звонка. С ним специалисты по поиску потенциальных клиентов легко преодолеют препятствие в виде секретаря и установят позитивный контакт с возможным покупателем. Они будут правильно расставлять приоритеты в разговоре, чтобы вызвать интерес к товарам или услугам. В конечном итоге это увеличит объем продаж компании.

Оговорим, что в данном разделе мы будем обсуждать сценарии звонков, ориентированные только на лидогенерацию. Особенности продаж и закрытия сделки остаются вне фокуса нашего интереса. Ранее мы уже обсуждали, что процесс поиска клиентов и продажи – разные этапы работы с клиентом. Рассматриваемый здесь сценарий первичного холодного звонка выполняет одну задачу – установление интереса со стороны потенциального клиента и квалификация его как лида.

Если процесс лидогенерации и продаж разделен между исполнителями, как мы рекомендуем сделать, сценарий по лидогенерации не должен включать всю базу знаний по продукту или услуге. Тем более ошибкой будет сделать его таким подробным, чтобы специалист по лидогенерации мог дать бесплатную консультацию по телефону. Затягивание разговора с возможным потенциальным клиентом часто вредит процессу лидогенерации. Это увеличивает вероятность того, что потенциальный клиент получит всю необходимую информацию до общения с менеджером по продажам, а значит, у вас будет меньше шансов повлиять на принятие им положительного решения. Как результат, он откажется либо «заляжет на дно» в долгих раздумьях.

Итак, что нужно для подготовки качественного сценария звонка? Прежде всего понимание сути продаваемой продукции. Наверное, она вам хорошо знакома. Если сценарий пишет аутсорсинговая компания, ей для изучения можно предоставить брошюры, листовки, прайс-листы, аналитические обзоры, пресс-релизы, ссылки на сайты, вебинары и т. д. Очень важна информация о целевой аудитории и о преимуществах для нее. Дополнительно можно взять для изучения сайты с отзывами или обзоры, в которых обсуждаются те или иные виды продукции.

Главное в сценарии звонка – ориентированность на результат.

Например, ваш цикл продажи предполагает обязательное личное общение – деловую встречу. Тогда в реплики специалиста по лидогенерации необходимо чаще включать предложение деловой встречи на ту или иную дату. Вашему собеседнику нужно дать по телефону основную информацию, достаточную для выяснения его интереса, и предлагать обсуждение деталей на встрече. Внимание потенциального клиента будет перефокусировано с того, что ему нужно немедленно принять решение, нужен ли ему ваш товар (сложное решение), на то, готов ли он уделить час своего времени, чтобы узнать побольше (легкое решение). Это займет сравнительно немного времени у обеих сторон, зато даст вам возможность начать активную продажу.

Структура сценария звонка предполагает, что есть несколько вариантов развития диалога. Возможно, ваше предложение заинтересует человека, или он скажет категоричное «нет», или у него будут вопросы и возражения. А может, все сразу и в любом порядке. В завершение разговора, как правило, вы получаете один из следующих результатов: согласие на ваше предложение, отложенное решение, запрос дополнительной информации или отказ. Результат фиксируется в CRM или иной используемой вами системе отчетности.

Форма представления сценария зависит от степени автоматизации вашей деятельности по обзвону и от того, какова квалификация сотрудников, работающих на телефоне. Для операторов колл-центров обычно применяют программные алгоритмы, когда следующая реплика подсказывается системой в зависимости от ответа респондента. Если человек может немного говорить не по шаблону или нет бюджета на программы, достаточно иметь текст в любом формате с ясно прослеживаемой логикой и блок-схему.

Переходим к одному из важнейших секретов лидогенерации. Нет-нет, это не следующий рецепт на миллион, а всего лишь непреложное правило. Текст сценария должен быть написан языком, похожим на устную разговорную речь – легкую в произношении, идущую от общего к частному. Используйте простые конструкции и обороты. Совершенно недопустимы хвалебные речи из маркетинговых брошюр, рекламные штампы, лихо закрученные деепричастные обороты и структурированные списки.

...

ПОДСКАЗКА

Есть такой прием: если вы много общаетесь по телефону, улыбайтесь во время разговора. Да, вас не видят, но улыбка «слышна» на другом конце провода. Голос становится более мягким и приятным, это располагает к вам собеседника. Кроме того, это поднимает настроение и вам.

В первых репликах звонящего должно звучать определение вашей категории продуктов и услуг. Для начального понимания, «кто вы и о чем», нужно обозначить область, в которой вы работаете, и категорию проблем, которые вы решаете. Приведем слова Джека Траута, основателя крупнейшей международной консалтинговой фирмы в области маркетинга Trout & Partners: «Внедрение продукта в сознание должно начинаться с того, что он из себя представляет. Мы сортируем и храним информацию по категориям. Если вы не укажете четко будущему покупателю категорию продукта, ваши шансы закрепиться в его сознании очень малы или равны нулю… Возможно, вас это удивит, но довольно часто я сталкивался с тем, что не могу понять, что именно люди пытаются продать. Определить категорию продукта простым и понятным способом – очень важно. Большие и маленькие компании часто переживают трудное время, когда им приходится описывать свой продукт, особенно если он новый или изготовлен с использованием новых технологий. Или же они описывают продукт неправильно, что обрекает все их усилия на неудачу».

Сценарий звонка, как и любой маркетинговый материал, должен быть сфокусирован на преимуществах решения именно для заказчика. Известно, что людей больше всего волнуют они сами. Поэтому говорить надо о них и рассказывать, как их жизнь станет лучше, если они купят ваш товар. Продавайте отверстия, а не сверла! Для лидогенерации в корпоративном секторе убедительно работают цифры. Если можете, приводите статистику, на сколько процентов изменился тот или иной показатель. Также обязательно упоминайте успешные проекты, выполненные вашей компанией. Если у вас новый бизнес и заявлять пока особо не о чем, можно говорить об опыте команды и устно называть проекты, выполненные вашими сотрудниками.

В сценарии звонка должны быть предусмотрены все возможные возражения, вопросы и уточнения, которые могут возникнуть. Часть из них предсказуема, поскольку касается свойств ваших услуг или продуктов:

• Какие функции выполняет?

• Какие преимущества дает?

• А по сравнению с продуктом компании YYY?

• Сколько это стоит?

• Как осуществляется поддержка?

• Как я могу заплатить?

Для корпоративных продаж надо быть готовым к вопросам о соответствии каким-либо требованиям (сертификация, локализация, совместимость с определенными платформами и т. д.), опыте работы в той или иной отрасли, референциях заказчиков. Интересно, что сложнее всего на первом этапе справиться с очень простыми вопросами и отказами. Ведь для того, чтобы продолжить разговор после слов «нет, спасибо», «нет денег» или «нет времени», нужен определенный опыт и, я бы даже сказала, задор. Вот примеры простых реплик, которые не должны ввести вас в ступор:

• «А зачем мне это надо?», «И чего?», «А в чем суть?»

• «Как это работает?»

• «Чем это отличается от того, что у меня уже есть?»

• «Мне/нам это не надо».

• «Нет времени».

• «Нет денег».

• «Дорого».

• «Не в этом году».

• «Жена не разрешит»/«Руководство не одобрит».

Все эти возражения надо воспринимать как вопросы. Так, в ответ на слова «нет времени» надо уточнить, его нет в данную минуту или на ближайшую неделю-месяц-год, и договориться перезвонить человеку через это время. На возражение из серии «дорого» можно ответить: «Цена не должна стать преградой для нашего сотрудничества» – и предложить оплату частями, кредит, товар в меньшем объеме, покупку в следующем месяце, году и т. д.

Отметим, что для корпоративных продаж, предполагающих подготовку индивидуальных коммерческих предложений, в ходе телефонного разговора крайне нежелательно давать информацию по стоимости. Назвав какие-то цифры по телефону, вы лишаете себя замечательной возможности лично убедить заказчика, что предлагаемый продукт реально ценный и это обусловливает его высокую стоимость.

Привожу список вопросов для самоконтроля при подготовке сценария звонка.

• Переформулированы ли все коммерческие тексты в устную речь? Недопустимы деепричастные обороты и хвалебные рекламные лозунги без числовых доказательств. Все ли предложения просты для произнесения?

• Ясно ли из первого представления, о какой категории ироду ктов/у с луг идет речь и какую задачу/проблему клиента данный продукт/услуга решает?

• Может ли человек, ничего не знающий о продукте и компании, услышав текст из сценария, сразу понять, о чем речь?

• Смогут ли новые сотрудники быстро подключиться к работе при таком сценарии звонка?

• Подчеркнуты ли ключевые преимущества для потенциального покупателя?

• Есть ли ответы на часто задаваемые «простые» вопросы и более конкретные, специфичные для данной категории продуктов и услуг?

• Достаточно ли убедительны приводимые аргументы, чтобы человек согласился на деловую встречу/скачивание бесплатной версии/посещение мероприятия и т. д.?

• Все ли в сценарии ясно в плане основных понятий и терминов? Есть ли расшифровки? Не осталось ли чего-либо, что представляется неясным?

Сценарий должен включать вопросы по квалификации лида на основании критериев потенциальности. Разумеется, вам не дадут никакой информации о себе, пока не поймут суть звонка и свой интерес. Поэтому прежде всего выявляется интерес возможного покупателя. И лишь затем, под предлогом лучшей подготовки к деловой встрече или составления коммерческого предложения, выясняется дополнительная информация, позволяющая характеризовать данный контакт как горячий или холодный лид. Если вдруг на ключевой вопрос звучит неудовлетворительный ответ, на данном этапе можно дать задний ход, с сожалением отметив, что, скорее всего, товар вряд ли подойдет этому покупателю. Разумеется, мы предполагаем, что таких случаев будет очень мало – если правильно выбрана целевая аудитория. А может, покупатель вас разубедит по одному ему известной причине. В любом случае это лучше, чем тратить драгоценное время на неперспективные продажи, когда потенциальный клиент должен созреть или не соответствует вашим критериям потенциальности.

Ещё по теме:

» Категория: Плюсы интернет рекламы

← Вернуться