Психология рекламы

Влияние жизненного цикла семьи на формирование поведения потребителей и отношение к рекламе товаров народного потребления (на примере США)

Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влияния, которое семья оказывает на потребительское поведение индивида, связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. Его концепт, социологический по своей природе, позволяет рассмотреть особенности семьи с точки зрения стороннего наблюдателя в контексте общества в целом. Такой внешний взгляд будет полезным дополнением взгляду на семейные отношения изнутри. На рис. 3 представлен жизненный цикл семьи и его связь с образованием различных видов домохозяйств. На нем указаны три поколения одной семьи: дедушка, родившийся в 1925 г. (Д), его сын, 1955 г. рождения (П), и внучка, появившаяся на свет в 1980 г. (В). Воспроизводящая семья бабушки и дедушки является изначальной для их сына, и обе эти семьи входят в состав одного и того же домохозяйства. После рождения внучки ее родители и дедушка с бабушкой решают вести общее хозяйство (расширенная семья). Это прекращается в 1990 г., когда бабушка и дедушка переселяются в пенсионный дом. В 2002 г. внучка заканчивает университет и начинает жить в своей квартире; с этого момента все три поколения становятся отдельными домохозяйствами.

Данная схема содержит несколько способов категоризации, которая относится к различным стадиям жизненного цикла людей в роли потребителей.

Наиболее развернутая из подобных схем предполагает 18 стадий, однако авторы этой концепции указывают, что их расширенный вариант обладает не большей ценностью в плане прогнозирования, чем более краткий изначальный вариант, который представлен девятью стадиями:

• холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет;

• молодожены: после 35 лет, без детей;

• полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет;

• полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от 6 до 12 лет;

• полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом возрасте;

• пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом;

• пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию;

• вдовствующий (-ая) супруг (-а) I: оставшийся (-аяся) без жены (мужа), дети покинули дом, все еще работает;

• вдовец (вдова) на пенсии: тот же (та же), что и в предыдущем случае, но на пенсии.

Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла людей в роли потребителей.

Первая стадия. Холостые. Доходы людей на данной стадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в этот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не обременен, он позволяет себе тратить большую часть доходов. Эти деньги идут на приобретение автомобилей, развлечения, еду, напитки, путешествия, одежду, а также на покупку аудиокассет и записей.

Вторая стадия. Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию внебрачной совместной жизни, люди все-таки в определенной период своей жизни вступают в брак. Например, в США это происходит в 90 % случаев. Более того, многие маркетологи и рекламисты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба – определенное и важное событие в жизни человека. Кроме того, связанная с роскошью свадебная индустрия ежегодно приносит США примерно 32 млрд дол. дохода.

Данный период супружества вполне можно назвать медовым, поскольку у пары, как правило, хорошее финансовое положение, обусловленное тем, оба что молодожена получают зарплату и не имеют детей. Но, конечно, большая часть их доходов превращается в расходы, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимости молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т. д. Вместе с тем часть наличных денег откладывается, а использование их похоже на траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.

Третья стадия. Полное гнездо I. На данной стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супружества. В этой фазе находится наибольшее число людей – примерно 25 % населения. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Многие молодые матери прекращают работать (по крайней мере, не трудятся полный рабочий день) вне дома, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов.

Немалая часть наличных средств, накопленная на предыдущей стадии, улетучивается; в любом случае сама возможность потратить их пресекается чувством родительского долга. И даже если часть средств сохраняется, предпочтения в выборе потребления становятся другими, например посещение ресторанов быстрого питания. Самые большие долги делаются как раз на этом этапе, и именно тогда семья оказывается первичным рынком для реализации услуг страхования и инвестиционных планов. Вместе с тем интересно, что наибольшие расходы (по крайней мере, в США) связаны с покупкой молока и подгузников – они значительно весомее, нежели траты на любой другой товар или услугу.

Четвертая стадия. Полное гнездо II. Данная стадия характеризуется тем, что младший ребенок достигает возраста шести лет и идет в школу. Следовательно, мать, скорее всего, возвращается к оплачиваемой работе (хотя бы на неполный день), да и отец может заработать больше. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на личные траты. Существенными оказываются расходы на еду, экономия же в этот период осуществляется благодаря приобретению так называемых семейных пакетов продуктов. Немалая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей, например развитие музыкальных (инструменты и уроки) и спортивных (одежда и экипировка) способностей.

Пятая стадия. Полное гнездо III. По сравнению с предыдущим этот этап – настоящий прорыв. Семейная финансовая ситуация продолжает улучшаться, определенный вклад делают даже дети-подростки, все еще живущие вместе с родителями, однако уже отыскивающие собственные источники доходов. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необходимость заменить (в результате износа) большое количество хозяйственных товаров длительного пользования, купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут оказать влияние и некоторые дополнительные аспекты, например покупка второй (или третьей) автомашины, лодок и новых видов домашнего оборудования.

Шестая стадия. Пустое гнездо I. Данная стадия, по-видимому, наиболее благоприятна для пары. Дети выросли и покинули родное гнездо, в то время как родители все еще работают и зарабатывают максимум. Насущные расходы относительно невелики, а наличный доход достигает наивысшего уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение наивысших запросов, связанных со сферами путешествий, отдыха и подарков. Недавно проявилась тенденция возвращения детей в «родные гнезда», обычно это происходит по причине безработицы, развода или раздельного проживания супругов.

Седьмая стадия. Пустое гнездо II. После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад. Именно по этой причине люди могут переехать из своего дома в другое место (так называемый пенсионный дом) – скорее всего, в более теплые климатические условия. Если же они остаются на прежнем месте, то обычно сокращают свою активность за пределами дома. Теперь они оказываются первичным рынком в плане реализации медикаментов и медицинских товаров и услуг.

Восьмая стадия. Вдовствующий (-ая) супруг (-а). Данная стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают деньги, если умирает один из супругов. Эти люди, как и на предыдущем этапе жизни, интересны для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские препараты, а их относительно большой доход делает их по-прежнему привлекательными на рынке услуг высшего класса в сфере реализации путешествий, организации отдыха и продажи подарков.

Девятая стадия. Вдовец (вдова) на пенсии. Определенные потребители этой категории, имея такие же потребности в области оказания медицинских услуг и реализации аналогичных товаров, как и у иных их сверстников, и располагая меньшим доходом, могут позволить себе незначительные расходы. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных удовольствий, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества.

Специалисты по маркетингу в целом признают полезность жизненного цикла потребителя в сегментировании целевых рынков и прогнозировании, в каком из них может появиться высокая или низкая потребность в их продуктах. Однако эта модель не охватывает случаи несемейных домохозяйств. Подобный вариант такого домохозяйства обозначен на рис. 2 – это случай внучки, живущей отдельно.

Но и отец (II) мог вполне оказаться в подобной категории. Например, учитывая, что почти половина всех браков в странах Запада заканчивается разводами, при допущении такого исхода можно отца отнести в категорию одинокого человека. Или, например, он развелся, потому что гомосексуалист, и стал жить с партнером-мужчиной. Тогда формируется особый тип несемейного домохозяйства. В США подобные домохозяйства составляют сегодня примерно 30 % от общего числа, в то время как традиционные семьи, в состав которых входят муж, жена и дети, – около 27 %.

В результате исследования было выявлено, что предпочтения в тратах и потреблении, свойственные одиноким людям в возрасте до 40 лет и женатым того же возраста, заметным образом различаются. Очевидно, например, что одинокие испытывают большую тревогу и незащищенность относительно своего «образа Я» и своей внешности, а также способа самоподачи другим людям. Некоторые маркетологи попытались снизить такое деление, придав статусу одинокого человека «легитимность», сделав его столь же уважаемым и почетным, как и статус женатого.

В итоге все, начиная от еды, которая готовится для одного человека, и заканчивая небольшими, но роскошно обставленными домами, было успешно принято на рынке.

Вопросы

1. Какие наиболее важные изменения произошли в западных семьях / домохозяйствах со времен Второй мировой войны? Каким образом они повлияли на потребительское поведение?

2. Каким образом родители и дети влияют на потребительское поведение друг друга?

3. Что понимается под влиянием на предпочтения потребителя жизненного цикла семьи? Насколько он применим к семьям с учетом их различных стадий; несемейным домохозяйствам?

4. Какой образ потребителя с учетом жизненного цикла семьи наиболее целесообразно использовать в рекламе стиральных порошков, чипсов, йогуртов, спортивного велосипеда, автомобиля с характеристиками повышенной комфортности, туристических маршрутов для семейного отдыха?

О том, как поднять посещаемость сайтов думают очень многие, так как в наше время создают интернет-проекты не только специализированные компании, но и обыкновенные пользователи сети. Безусловно, лишь посещаемый интернет-сайт будет давать денежную и другую пользу, а значит, раскруткой нужно заниматься максимально серьёзно.

Создав свой сайт, пришло самое время подумать о том, чтобы он занял достойное место в поисковой базе и имел регулярный приток посетителей. Нет смысла перелопачивать кучу литературы, долго потеть над теорией и практикой построения сайтов не получив материального вознаграждения.

Сегодня в тренде имеет место быть регистрация сайта в каталогах, которая нацелена на сжатые финансовые затраты, но на максимальную отдачу. Это касается не только размещения ваших объявлений, статей, сообщений на форумах с ссылками - но и главное повышение поведенческого фактора благодаря такой регистрации.

Стоит сказать про прогон сайта по нашей базе, которая была вручную отобрана и относится к этому году. Сама база состоит из личных каталогов и досок объявлений, которые имеют трастовость и еженедельно дополняются новой информацией, что даёт не только приток посетителей, но и повышение ТИЦ, который передаётся вашему сайту при прогоне по этой самой базе. Зачем ждать? Пробуйте систему в действии, зарегистрировавшись прямо сейчас.

Ещё по теме:

» Категория: Психология рекламы

← Вернуться